厲新建：挖掘徽州特點(diǎn)打造高鐵鄉(xiāng)居生活
2015-07-16
《中國(guó)青年報(bào)》（2015年07月16日11版）
余立瑛把徽州民歌帶到高鐵上
旅游發(fā)展一定跟交通的發(fā)展有密切的關(guān)系。隨著高速鐵路的發(fā)展，人們?cè)诼糜芜^(guò)程中的時(shí)間和空間感知在不斷變化，在旅游過(guò)程中需要花費(fèi)的時(shí)間也在不斷調(diào)整。比如剛剛開通的從北京到黃山的高鐵花5個(gè)小時(shí)的時(shí)間，就走了1000公里，這就形成了一個(gè)時(shí)間距離的問(wèn)題。
高鐵時(shí)代的到來(lái)，一定會(huì)影響到旅游目的地的重構(gòu)
在高鐵時(shí)代的持續(xù)發(fā)展中，一定會(huì)涉及經(jīng)濟(jì)距離的概念。除了高速鐵路之外，一定會(huì)涉及高速信息公路的問(wèn)題，信息化的發(fā)展，會(huì)帶來(lái)兩個(gè)不同的趨向：一是交流溝通的及時(shí)性、便捷性，異域空間能夠通過(guò)信息技術(shù)的發(fā)展快速完美地表現(xiàn)出來(lái)，游客去黃山之前，完全可以通過(guò)信息的方式，了解到黃山的狀況是什么樣。但是這種異域空間的完美呈現(xiàn)，會(huì)不會(huì)減少人們的出行需求，這是需要考慮的。二是跟天涯若比鄰相對(duì)應(yīng)的比鄰若天涯，雖然坐在隔壁，或者住在隔壁，可能很少會(huì)有交流，人際關(guān)系在信息快速發(fā)展過(guò)程中，也可能會(huì)逐漸淡漠，但是人際關(guān)系的淡漠和人的本身的需求是有沖突的。
這兩者如何來(lái)協(xié)調(diào)？旅游很有可能是非常重要的一個(gè)協(xié)調(diào)機(jī)制，這也可能會(huì)帶動(dòng)旅游需求在高速時(shí)代能夠進(jìn)一步的提升。實(shí)際上在這個(gè)研究過(guò)程當(dāng)中，有一種理論——注意力重構(gòu)，人們?cè)诔鞘兄猩睿闹堑某砷L(zhǎng)可能不如在大自然當(dāng)中速度快。
高鐵時(shí)代的到來(lái)，一定會(huì)影響到旅游目的地的重構(gòu)。旅游目的地本身是可以分成很多類型，如果一個(gè)地方是機(jī)嘗高鐵車站聚集的地方，那么這個(gè)地方可能是一個(gè)旅游集散地；如果人們到這個(gè)旅游集散地能夠停留下來(lái)，休息消費(fèi)，那可能這個(gè)地方就是一個(gè)專業(yè)的功能區(qū)；如果旅游者在這個(gè)地方可以吃、注行、游、購(gòu)、娛，這個(gè)地方才有可能成為一個(gè)真正的旅游目的地。對(duì)目的地重構(gòu)來(lái)說(shuō)會(huì)有很多種類型，黃山市徽州區(qū)所要扮演的絕不是一個(gè)集散地的角色，一定要真正地把它打造成一個(gè)旅游目的地。
用生態(tài)圈的方式來(lái)打造徽州區(qū)的旅游產(chǎn)品
徽州區(qū)有很多高品質(zhì)的資源，有呈坎、唐模這樣高品質(zhì)景區(qū)。是不是意味著有高品質(zhì)的景區(qū)，這個(gè)旅游目的地就能夠得到很好的發(fā)展？如果說(shuō)在傳統(tǒng)的交通時(shí)代很有可能，但在高速交通時(shí)代，未必。在高鐵交通時(shí)代，人們可能到這個(gè)景區(qū)來(lái)玩，但是他停留和消費(fèi)卻可能在另一個(gè)地方發(fā)生，所以在目的地重構(gòu)過(guò)程中，一定要注重打造游客消費(fèi)地。
徽州區(qū)內(nèi)部的資源配置，包括旅游中心的價(jià)值挖掘，公共服務(wù)體系的配置，休閑環(huán)境的打造，休閑產(chǎn)品、休閑服務(wù)的供給等如何完善，是在高鐵時(shí)代徽州區(qū)旅游能不能深化發(fā)展的關(guān)鍵。
徽州區(qū)旅游的發(fā)展需要站在一個(gè)平臺(tái)，站在一個(gè)生態(tài)圈的角度來(lái)推動(dòng)。傳統(tǒng)來(lái)說(shuō)，旅游的發(fā)展要強(qiáng)調(diào)上下游打通，要講產(chǎn)業(yè)鏈的問(wèn)題，但現(xiàn)在僅僅講產(chǎn)業(yè)鏈可能是不夠的，需要圍繞著旅游者的需求來(lái)形成更多的產(chǎn)業(yè)鏈之間的交叉和混合，所以說(shuō)徽州區(qū)在高鐵時(shí)代發(fā)展旅游業(yè)，需要考慮到徽州區(qū)的旅游產(chǎn)品如何用生態(tài)圈的方式來(lái)打造。
目前，徽州區(qū)已經(jīng)做了很多嘗試，比如做一些跟高鐵相關(guān)的接駁系統(tǒng)的建設(shè)，公共服務(wù)的建設(shè)，但這顯然是不夠的，如何圍繞生態(tài)圈的理念來(lái)做一些新的花樣？比如如何跟汽車租賃廠商合作，高鐵跟自駕車如何很好地銜接在一起？高鐵跟景區(qū)、高鐵跟住宿企業(yè)怎么形成打包的產(chǎn)品？這在下一步做“高鐵+”系列產(chǎn)品的時(shí)候需要關(guān)注。
游客來(lái)到徽州旅游，絕不是簡(jiǎn)單地去看5A級(jí)景區(qū)景點(diǎn)，他們還要在這個(gè)區(qū)域里享受徽州更多的環(huán)境元素。比如，這個(gè)地方的空氣質(zhì)量非常棒，空氣質(zhì)量就是一個(gè)環(huán)境因素，但它本身不是旅游產(chǎn)品，它是旅游產(chǎn)品外圍的構(gòu)成；今天論壇上我們聽到非遺傳承人演唱的非常美妙的民歌，這是社會(huì)環(huán)境，游客到徽州去，每到一個(gè)地方都有可能聽到當(dāng)?shù)鼐用裼羞@樣一些傳唱，旅游者的感覺(jué)可能會(huì)更好，這些都不是落到具體的景區(qū)景點(diǎn)上，但是它都是旅游產(chǎn)品的外圍的構(gòu)成。
所以我非常贊同《中國(guó)青年報(bào)》給徽州區(qū)提出的全域旅游的概念，旅游不僅僅是一點(diǎn)、兩點(diǎn)，而是整個(gè)面的問(wèn)題。在下一步徽州區(qū)旅游發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)該研究如何圍繞這個(gè)來(lái)做更多的除了景區(qū)差異化之外的環(huán)境差異化問(wèn)題，如何把環(huán)境差異化更多的表現(xiàn)為潛在消費(fèi)者在主觀的感知上的差異化。徽州區(qū)的環(huán)境非常好，客觀上是有差異的，如果消費(fèi)者不了解，他主觀上沒(méi)有形成環(huán)境差異化的認(rèn)識(shí)，徽州區(qū)的環(huán)境價(jià)值就沒(méi)有辦法體現(xiàn)出來(lái)，生態(tài)圈打造也很難形成，未來(lái)所謂的快旅行、慢休閑、深度假這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品系列也很難形成。
高鐵時(shí)代需要更重視回頭客市場(chǎng)
需要重視像北京這樣的相對(duì)空間距離比較遠(yuǎn)客源市場(chǎng)的開發(fā)，但是我個(gè)人認(rèn)為徽州區(qū)未來(lái)旅游發(fā)展在高鐵時(shí)代可能需要更重視回頭客市場(chǎng)，把近距離的市場(chǎng)當(dāng)作一個(gè)更重要的市場(chǎng)來(lái)對(duì)待。因?yàn)橹挥性谶@個(gè)市場(chǎng)中，跟休閑度假未來(lái)發(fā)展方向、轉(zhuǎn)型方向更好契合的市場(chǎng)需求才存在，更近距離的市場(chǎng)，才會(huì)更強(qiáng)調(diào)旅游的休閑本質(zhì)，也更有可能來(lái)一場(chǎng)現(xiàn)在非常時(shí)髦的所謂“說(shuō)走就走的旅行”。
關(guān)注這個(gè)市場(chǎng)，不僅僅是消費(fèi)的特征，也包括他們的消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)能力跟他們的高頻次的消費(fèi)特征是結(jié)合在一起的。近距離的，可以反復(fù)多次的來(lái)，近距離市場(chǎng)也可能是單客能力消費(fèi)比較低的大眾化市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)雖然單客消費(fèi)能力比較低，但是距離比較近，有可能達(dá)到薄利多銷的效果。另一個(gè)方面，是單客消費(fèi)能力非常高的市場(chǎng)，這就是品質(zhì)市場(chǎng)開發(fā)，像北京這樣的遠(yuǎn)距離可以開發(fā)這樣的市場(chǎng)，也可以圍繞周邊旅行社做更多的市場(chǎng)工作，讓旅行社真正能夠重視面向微旅游市場(chǎng)圍繞著徽州旅游資源做高鐵旅游產(chǎn)品系列。
在營(yíng)銷推廣過(guò)程中，一定要重視新媒體的推廣。如何利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)徽州區(qū)的需求在哪里？如何利用互聯(lián)網(wǎng)給潛在的徽州區(qū)的消費(fèi)者劃線？何用新媒體方式監(jiān)測(cè)游客流動(dòng)的特征，傾聽游客的聲音，了解到消費(fèi)者是如何關(guān)注徽州的？如何評(píng)價(jià)徽州？他的痛點(diǎn)在哪里？他的關(guān)注焦點(diǎn)在哪里？然后，再去設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。產(chǎn)品營(yíng)銷不是說(shuō)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，再去推銷，以需定產(chǎn)才更有針對(duì)性。
在旅游發(fā)展過(guò)程中，徽州區(qū)如何能夠讓自己的光芒散發(fā)出來(lái)？那一定是跟自身的特色挖掘有密切關(guān)系，比如有呈坎、潛口、唐模這樣高品質(zhì)資源，我們?cè)谕癸@特色的過(guò)程當(dāng)中，是不是能夠圍繞這些東西來(lái)做一些特色化的發(fā)展？能不能圍繞這幾個(gè)地方做古村落的高品質(zhì)鄉(xiāng)居生活的打造？這在整個(gè)徽州區(qū)發(fā)展過(guò)程中，很有可能會(huì)成為一個(gè)旅游的突破口，也有可能成為一個(gè)帶動(dòng)徽州旅游投資新發(fā)展的突破口。
從空間上，如何認(rèn)識(shí)鄉(xiāng)村和農(nóng)村的變化問(wèn)題？如何在文化上去理解鄉(xiāng)村文化和文化鄉(xiāng)村的變化問(wèn)題？如何從經(jīng)濟(jì)體系上理解農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)向鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題？如何從基礎(chǔ)理念上，從消費(fèi)鄉(xiāng)村向鄉(xiāng)村消費(fèi)轉(zhuǎn)型的問(wèn)題？從治理模式、從村民自治向經(jīng)營(yíng)共治轉(zhuǎn)型的問(wèn)題？如何在族群進(jìn)化中，從走出鄉(xiāng)村向走進(jìn)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。如果說(shuō)這些轉(zhuǎn)型都能做到位，這個(gè)地方的高品質(zhì)的鄉(xiāng)居生活就一定能打造出來(lái)，高鐵鄉(xiāng)居生活打造出來(lái)的時(shí)候，高品質(zhì)的市場(chǎng)資源一定能夠?qū)氲交罩輩^(qū)去，徽州區(qū)就一定能夠在高鐵時(shí)代進(jìn)入到一個(gè)高速發(fā)展的新的階段。（呂倩整理）
論壇現(xiàn)場(chǎng)圖片：鄢光哲/攝
（原標(biāo)題：厲新建：挖掘徽州特點(diǎn)打造高鐵鄉(xiāng)居生活）
