高鐵時(shí)代下鐵路餐飲變革之路
2015-09-02
高鐵時(shí)代下鐵路餐飲變革之路
解筱文
目前，中國(guó)鐵路運(yùn)營(yíng)里程已有11.2萬(wàn)公里，高鐵超過(guò)1.6萬(wàn)公里。論“硬件”水平，中國(guó)鐵路當(dāng)屬世界一流。但作為廣大旅客，關(guān)注更多的還是與服務(wù)相關(guān)“軟件”問(wèn)題。
列車(chē)餐飲是鐵路服務(wù)的一項(xiàng)重要工作，直接體現(xiàn)著鐵路“軟件”水平的高下。受制于中國(guó)國(guó)情、運(yùn)輸環(huán)境、行業(yè)實(shí)際等情形，普速列車(chē)餐飲勉強(qiáng)走過(guò)了很多年，基本滿足了“普鐵時(shí)代”旅客的需求。但從2007年步入“高鐵時(shí)代”以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)日益繁榮，鐵路已很難滿足旅客，尤其高鐵旅客對(duì)餐飲服務(wù)需求，旅客在網(wǎng)上對(duì)高鐵盒飯的價(jià)格、質(zhì)量等問(wèn)題時(shí)有微詞。一些媒體還對(duì)日本、韓國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)豐富而精美的火車(chē)便當(dāng)展示，更讓人對(duì)中國(guó)火車(chē)的餐飲感到不滿。“高鐵時(shí)代”正在倒逼鐵路餐飲的升級(jí)和與之匹配。
中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心曾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)22.6萬(wàn)人進(jìn)行調(diào)查，93.6%受訪者認(rèn)為高鐵盒飯“太貴”，80.3%受訪者坐高鐵時(shí)即使趕上用餐時(shí)間，也不買(mǎi)高鐵盒飯吃。對(duì)此，社會(huì)輿論和專(zhuān)家給出的解決方案是，打破鐵路餐飲經(jīng)營(yíng)的壟斷格局，引入社會(huì)力量建立競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，才能真正惠及民眾。
我覺(jué)得問(wèn)題的根本不在這里，根本在于高鐵來(lái)到中國(guó)后，列車(chē)餐飲服務(wù)模式的起始設(shè)計(jì)上缺少戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)而導(dǎo)致的。鐵路作為大眾化的交通工具，服務(wù)多為中低層人群，當(dāng)初高鐵客票定價(jià)理念主要為旅客省錢(qián)考慮，怕被抱怨票價(jià)太高。而民航則不同，一開(kāi)始就是為中高層旅客所訂制的，客票價(jià)格并不是問(wèn)題，加之畢竟在萬(wàn)米高空之上，能有吃的，并且享受這種服務(wù)，旅客心理也覺(jué)得難能可貴，因此，也就慣性將國(guó)際上通用的餐飲模式也一同帶入。具體操作是，將餐食成本含到機(jī)票之中，免費(fèi)提供旅客以餐飲服務(wù)，這部分費(fèi)用大概占到機(jī)票價(jià)格的2%，而高鐵列車(chē)，只有商務(wù)座才含餐，絕大部分席位客票是不含有免費(fèi)餐食的。
那么，在這種情況下，高鐵列車(chē)餐飲問(wèn)題就來(lái)了。民航企業(yè)可以根據(jù)售票情況，精準(zhǔn)生產(chǎn)和配送餐食，而高鐵卻不能，還得車(chē)上促銷(xiāo)，這種需求數(shù)量是很難準(zhǔn)確預(yù)測(cè)的，給列車(chē)餐飲企業(yè)帶來(lái)很多困難，使他們不容易量產(chǎn)。生產(chǎn)少了，成本加大，供不應(yīng)求，旅客抱怨；生產(chǎn)多了，及時(shí)不能銷(xiāo)售，則產(chǎn)生浪費(fèi)。所以延長(zhǎng)食品保質(zhì)期，又會(huì)降低食品的口感。如此一來(lái)，形成惡性循環(huán)，制約健康發(fā)展。
全國(guó)鐵路現(xiàn)有北京、沈陽(yáng)、青島三大現(xiàn)代化配餐基地。北京配餐基地，占地面積2.4萬(wàn)平方米，投資5億元，其最大生產(chǎn)能力為日產(chǎn)快餐、面點(diǎn)系列產(chǎn)品10萬(wàn)份，但目前平均日產(chǎn)量只有1.4萬(wàn)份，除去折舊、食材、能耗、配送、稅金、管理等費(fèi)用，還處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。而北京鐵路局日均發(fā)送旅客約60萬(wàn)人次，高鐵旅客日均至少20萬(wàn)人次，如果能按日均5萬(wàn)份以上盒飯量產(chǎn)、量銷(xiāo)，不僅可進(jìn)一步提升品質(zhì)、豐富品種，而且盒飯銷(xiāo)售價(jià)格將同幅下降，各方獲益。青島配餐基地在全國(guó)鐵路同類(lèi)產(chǎn)業(yè)里，第一個(gè)達(dá)到國(guó)家量化分級(jí)管理最高標(biāo)準(zhǔn)A級(jí)，獲得了全國(guó)工業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證，是全國(guó)鐵路第一個(gè)獲得“QS”認(rèn)證的“高鐵中央廚房”。目前雖然經(jīng)營(yíng)范圍已達(dá)80趟，實(shí)現(xiàn)了1000萬(wàn)元的盈利，但是受制于北京配餐基地類(lèi)似問(wèn)題，很難做大做強(qiáng)。
但是，如何才能使高鐵客票與餐飲捆綁起來(lái)呢？硬性操作肯定不行。一方面是起始設(shè)計(jì)就未將餐飲含在客票中，這不僅沒(méi)有充分的理由對(duì)外解釋?zhuān)€有強(qiáng)制消費(fèi)之嫌；二是旅客對(duì)鐵路列車(chē)餐飲認(rèn)知存在慣性成見(jiàn)，如硬性銷(xiāo)售，容易使其產(chǎn)生逆反心理，引起對(duì)鐵路服務(wù)不滿。我認(rèn)為，要解決這一難題，應(yīng)該從戰(zhàn)略高度去考慮矯正，并以此破局，推動(dòng)發(fā)展。
短期——做好高鐵餐飲虧損加劇的準(zhǔn)備。先以具有配送基地的鐵路局為試點(diǎn)，做少做精，提升餐飲品質(zhì)，品牌化經(jīng)營(yíng)，屬地化配送，并與12306網(wǎng)站結(jié)合起來(lái)，在旅客網(wǎng)上訂票成功，付款的同時(shí)，下拉餐單顯示餐食選項(xiàng)，設(shè)置為票、餐同時(shí)訂購(gòu)者，餐費(fèi)較列車(chē)購(gòu)買(mǎi)便宜20%——30%，還可以提供免費(fèi)餐飲，營(yíng)銷(xiāo)冗余客票。以此，較為準(zhǔn)確落實(shí)需求數(shù)量，形成穩(wěn)定增長(zhǎng)的高鐵盒飯購(gòu)買(mǎi)群體，培育旅客對(duì)高鐵餐飲消費(fèi)的信心。
中期——形成全面制勝的平臺(tái)攻勢(shì)。在網(wǎng)上購(gòu)票和訂餐人群趨于穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)后，根據(jù)線路、地域等不同，以盒飯為主，中西結(jié)合、民族化和地域化研發(fā)生產(chǎn)新品，并且引入國(guó)內(nèi)外知名快餐企業(yè)投資，聯(lián)合設(shè)計(jì)一體化生產(chǎn)，規(guī)?；谌珖?guó)鐵路量產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)站車(chē)一體化、線上線上全網(wǎng)連鎖的O2O，達(dá)到高鐵列車(chē)始發(fā)站、途經(jīng)停車(chē)站均能餐飲配送，具備條件的普速鐵路列車(chē)也相應(yīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂餐和配送。在此基礎(chǔ)上，探索12306網(wǎng)站客票及餐飲服務(wù)的會(huì)員制業(yè)務(wù)巨量發(fā)展。
遠(yuǎn)期——形成輻射全國(guó)知名快餐品牌巨頭。在鐵路餐飲企業(yè)穩(wěn)定覆蓋鐵路市場(chǎng)，中國(guó)鐵路旗下形成幾大主要餐飲品牌后，利用鐵路獨(dú)一無(wú)二的O2O優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略集采能力、跨地域的運(yùn)輸保障力等，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)軍鐵路商圈、城市商業(yè)中心、工廠企業(yè)、學(xué)校、旅游集散地等市場(chǎng)，做活、做大、做強(qiáng)整個(gè)鐵路快餐業(yè)，成為中國(guó)快餐業(yè)的領(lǐng)軍者，與洋快餐可一決高下。
以此戰(zhàn)略操作至此，中國(guó)鐵路餐飲可走完一條完勝的逆襲之路，進(jìn)入新的發(fā)展之境。
（本文刊于《中國(guó)名牌》雜志2015年第8期）
作者：解筱文，評(píng)論人、作家、戰(zhàn)略管理研究者。新浪微博：@中國(guó)民間評(píng)論員微信公眾號(hào)：中國(guó)民間評(píng)論（zgmjply）
