西藏5100去高鐵化的“自救”
2015-08-04
與中鐵快運(yùn)結(jié)束合作后，依靠中鐵快運(yùn)成名的西藏5100將靠何種渠道掙錢(qián)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。昨日，西藏5100向北京商報(bào)記者發(fā)來(lái)獨(dú)家回應(yīng)，介紹近期和未來(lái)的應(yīng)對(duì)措施，即在渠道上繼續(xù)布局高端、產(chǎn)品上推出低價(jià)新品實(shí)現(xiàn)多元化，此外向同行挖腳以重建銷(xiāo)售體系，為新戰(zhàn)略保駕護(hù)航。業(yè)內(nèi)人士指出，西藏5100的上述三個(gè)動(dòng)作是需要漫長(zhǎng)投入的過(guò)程，在短期內(nèi)不會(huì)生效，尚不會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)格局帶來(lái)沖擊。
撒網(wǎng)快銷(xiāo)特通渠道
在與中鐵快運(yùn)“分手”之后，西藏5100的銷(xiāo)售壓力和收入靠什么的疑問(wèn)集中在了現(xiàn)有渠道規(guī)模和新渠道的開(kāi)拓上。對(duì)此，西藏5100日前在獨(dú)家回應(yīng)北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，已有了應(yīng)對(duì)打算。
西藏5100稱(chēng)，未來(lái)該公司的渠道將覆蓋更多餐飲飯店、酒店、俱樂(lè)部、旅游景區(qū)、健身會(huì)所、高爾夫球嘗機(jī)場(chǎng)等即飲市場(chǎng)，確保產(chǎn)品全目標(biāo)渠道覆蓋?！拔鞑?100上述提到的場(chǎng)所都是快消行業(yè)的特通渠道，對(duì)于包裝飲用水而言，也是進(jìn)入門(mén)檻較高、難度較大的高端渠道，看來(lái)西藏5100明確了高端化的定位?！痹谥袊?guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，酒店、俱樂(lè)部、健身會(huì)所等高端渠道通常具備專(zhuān)供以及排他的特點(diǎn)，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌具有較高要求的同時(shí)，不菲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也是行業(yè)公認(rèn)的。
此前有水企人士向北京商報(bào)記者以酒店入場(chǎng)舉例介紹，水企首先要保證年銷(xiāo)售量，同時(shí)按照每箱10元的標(biāo)準(zhǔn)向酒店提交入場(chǎng)費(fèi)，“在一些會(huì)所等其他渠道，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)會(huì)更高”。
實(shí)際上，縱觀西藏5100此前的渠道布局，除了中鐵快運(yùn)外西藏5100一直在堅(jiān)持走高端化道路，西藏5100官方網(wǎng)站顯示，客戶(hù)包括中國(guó)航空、中油碧辟合資公司、中國(guó)石化、建銀國(guó)際、工銀國(guó)際、中國(guó)郵政、興業(yè)銀行、中鐵快運(yùn)、中國(guó)政府機(jī)構(gòu)、中移動(dòng)、北京全聚德及中糧集團(tuán)等。一位不愿具名的水企人士向北京商報(bào)記者表示，西藏5100的發(fā)展路徑更多地依賴(lài)大客戶(hù)、大場(chǎng)所、大活動(dòng)，這也無(wú)形中為他增添了風(fēng)險(xiǎn)，“就像今天的中鐵快運(yùn)一樣，如果對(duì)方一旦宣布終止合作，西藏5100就會(huì)失去靠山，相比更多依賴(lài)大眾渠道的飲用水企業(yè)，受到的打擊會(huì)更大”。
不得不提的是，西藏5100在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，2014年該公司對(duì)中鐵快運(yùn)的銷(xiāo)售收入只占總收入的13%，但是翻開(kāi)西藏5100至上市以來(lái)的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，中鐵快運(yùn)在西藏5100營(yíng)收體系中一直扮演著“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的角色，去年中鐵快運(yùn)已經(jīng)占到西藏5100礦泉水4.43億元總收入的1/4。而在更早之前的2012年和2013年，其占比均在50%左右徘徊。
放下身段終推桶裝
除了為原有產(chǎn)品設(shè)定更為高端的渠道外，西藏5100今后還將在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)新變化。西藏5100向北京商報(bào)記者透露，該公司正在計(jì)劃推出家庭裝軟瓶水，擬與目標(biāo)住宅小區(qū)和寫(xiě)字樓合作，開(kāi)展家庭和辦公軟瓶水推廣計(jì)劃。據(jù)進(jìn)一步了解，新品包括瓶裝水和桶裝水，價(jià)格會(huì)比現(xiàn)有小瓶水更加優(yōu)惠，西藏5100首先會(huì)考慮在北上廣深等一線城市進(jìn)行銷(xiāo)售，后期在全國(guó)各地推廣、鋪市。對(duì)于多元化的戰(zhàn)略，西藏5100方面表示：“豐富產(chǎn)品線，可以增強(qiáng)公司的整體競(jìng)爭(zhēng)力?！?br />
目前，在零售終端渠道西藏51007.7元/330ml的售價(jià)要高于昆侖山、阿爾山等水品牌，與北極泉、統(tǒng)一巴馬泉等新興高端品牌價(jià)格相仿?！案邇r(jià)格也制約了西藏5100在零售終端的銷(xiāo)量，因此西藏5100才會(huì)采取多元化的產(chǎn)品策略，補(bǔ)齊產(chǎn)品線，增加營(yíng)收來(lái)源。”上述水企人士稱(chēng)。
實(shí)際上，早在去年西藏5100就開(kāi)始了產(chǎn)品多元化的布局。2014年11月該公司收購(gòu)了西藏高原天然水有限公司33%的股權(quán)。高原天然水為一家在西藏成立的企業(yè)，生產(chǎn)瓶（桶）裝飲用水，銷(xiāo)售高原天然水、飲用水、進(jìn)出口業(yè)務(wù)。產(chǎn)品包括卓瑪泉12公升桶裝天然飲用水以及易捷卓瑪泉瓶裝天然飲用水，去年西藏5100還推出了鉆石系列玻璃瓶裝礦泉水產(chǎn)品，開(kāi)始進(jìn)軍國(guó)際市常
“對(duì)于卓瑪泉的投資是股權(quán)投資，而今年的新品將以西藏5100的品牌面市，稱(chēng)得上是真正的產(chǎn)品多元化。不過(guò)，目前還不知道新品的定價(jià)、水源地、銷(xiāo)售策略等具體信息，因此尚不能提前判斷市場(chǎng)認(rèn)可度如何?！鄙鲜霾辉妇呙笕耸刻寡?。
不過(guò)他進(jìn)而表示，在國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)1-5元的瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化，且每一個(gè)價(jià)格段、每一個(gè)瓶裝水分類(lèi)均有市場(chǎng)份額較大的品牌，例如2元以下水由娃哈哈、康師傅占領(lǐng)，2-4元水有農(nóng)夫山泉、怡寶等多品牌，4元以上更有昆侖山、阿爾山等品牌多年的深耕，“西藏5100無(wú)論從哪里切入都不會(huì)很輕松”。
挖腳依云重建銷(xiāo)售體系
快消行業(yè)人士一致認(rèn)為除了過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)外，銷(xiāo)售和渠道是企業(yè)賴(lài)以生存的根本，而在多數(shù)同行眼里，依賴(lài)中鐵快運(yùn)成名、成器的西藏5100一直游走在特殊客戶(hù)和特殊渠道，離真正的市場(chǎng)化仍保持著一定距離。
西藏5100在逐漸擺脫中鐵快運(yùn)的依賴(lài)之時(shí)，也意識(shí)到了這一點(diǎn)。西藏5100向北京商報(bào)記者獨(dú)家透露表示，變革已從管理層、銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)始。
“2014年1月，在快速消費(fèi)品行業(yè)擁有16年經(jīng)驗(yàn)的達(dá)能依云公司全國(guó)銷(xiāo)售前總監(jiān)王瑛帶領(lǐng)逾50人的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)加入西藏5100，出任5100冰川礦泉水營(yíng)銷(xiāo)有限公司總經(jīng)理?！蔽鞑?100進(jìn)而介紹，重慶啤酒前任董事長(zhǎng)王克勤也于2014年12月加入了西藏5100。王克勤擁有豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，歷任嘉士伯啤酒廠香港有限公司商務(wù)總監(jiān)、業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)、中國(guó)區(qū)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁、大中華區(qū)董事長(zhǎng)等職務(wù)?！皩?zhuān)業(yè)人才的加入將為西藏5100的渠道建設(shè)帶來(lái)寶貴的經(jīng)驗(yàn)?！蔽鞑?100如是說(shuō)。
除此之外北京商報(bào)記者也獲悉目前西藏5100已低調(diào)展開(kāi)招聘，將橄欖枝拋向了同行。“銷(xiāo)售體系的重建是需要時(shí)間的，更重要的是新的銷(xiāo)售體系如何顛覆原有銷(xiāo)售思路，這是西藏5100內(nèi)部需要解決的問(wèn)題；另外對(duì)于市嘗人才和消費(fèi)終端而言，西藏5100除了具備一定的品牌知名度外，還有哪些因素具備吸引力，這些目前還是未知?！敝斓づ钊缡欠Q(chēng)。
而對(duì)于西藏5100渠道高端化、產(chǎn)品中低端化以及銷(xiāo)售體系重建的系列動(dòng)作，是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有國(guó)內(nèi)飲用水市場(chǎng)帶來(lái)沖擊的問(wèn)題，朱丹蓬進(jìn)而表示：“暫時(shí)不會(huì)引發(fā)行業(yè)格局變動(dòng)。”他介紹，從產(chǎn)品定價(jià)、渠道布局上看，西藏5100的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多會(huì)鎖定達(dá)能旗下依云品牌，但是從品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)可度上，相比依云，西藏5100仍有一定差距；另外，新品的市場(chǎng)反應(yīng)以及銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)發(fā)揮的市場(chǎng)作用，目前還未真正顯現(xiàn)，“其他飲用水品牌在此期間也不會(huì)坐以待斃，因此就要后續(xù)觀察西藏5100的市場(chǎng)切入、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣等下一步動(dòng)作了”。
北京商報(bào)記者錢(qián)瑜阿茹汗/文賈叢叢/制圖本文來(lái)源：北京商報(bào)
